Non devi reinventare la ruota

Dalla storia della Guida Michelin un'idea per i media digitali.

Non devi reinventare la ruota

Nel 1889 due fratelli francesi sulla quarantina, Edouard e André, decisero di abbandonare l’impresa agricola di famiglia per fondare un’azienda di pneumatici.

Nacque così la Michelin, che oggi è il principale produttore di gomme automobilistiche al mondo.

Undici anni più tardi l’avvio di quella avventura, nel 1900, i due ebbero un’altra intuizione: quella di stampare una guida turistica annuale che aiutasse i loro clienti a scoprire il mondo a bordo della loro macchina.

La prima edizione, dalla caratteristica copertina rigida di colore rosso, conteneva un po’ di tutto.

Mappe e informazioni storiche, liste di alberghi in cui soggiornare e di stazioni di benzina da cui rifornirsi, ma anche istruzioni su come cambiare uno pneumatico forato.

Inizialmente, la Guida Michelin era offert gracieusement aux chauffeurs, e cioè veniva data in omaggio a chiunque acquistava un set di pneumatici nuovi per la propria automobile.

Lo scopo era quello di spingere le persone a macinare più chilometri, e quindi a consumare le gomme più rapidamente.

Nonostante questa ambizione terra terra, l’originale iniziativa editoriale piacque tantissimo ai clienti, e la guida si espanse di pari passo con il business della casa madre.

Ne nacquero edizioni locali in Belgio, Regno Unito, Italia, Tunisia, Svizzera, Spagna, Portogallo e Germania.

Nel 1920, sulla scia degli ottimi risultati raggiunti, i fratelli Michelin optarono per un cambio di strategia.

La guida venne arricchita, e iniziò a includere anche una lista dei migliori ristoranti.

Contemporaneamente, divenne a pagamento: 7 franchi, circa 6 euro di oggi.

I viaggiatori apprezzarono tantissimo la nuova sezione “culinaria”, al punto che l’azienda decise di assumere un gruppo di assaggiatori clandestini - critici gastronomici sotto copertura - cui fu affidato il compito di testare e valutare i migliori luoghi di ristoro di tutta Europa.

Nel 1926, poi, arrivarono le famosissime «stelle».

La guida iniziò a classificare in questo modo i menù più ambiziosi e raffinati, in una scala da 0 a 3 — il massimo riconoscimento possibile.

Nei decenni che seguirono, come ben sappiamo, la sezione ristoranti della guida assunse una grandissima rilevanza, finendo per “oscurare” tutto il resto.

Oggi essere inclusi all’interno della lista, e magari conquistare una o più stelle, può cambiare per sempre il destino di un ristorante.

Parallelamente, le “guide rosse” sono diventate dei best-seller, con oltre 30 milioni di copie vendute e oltre 40.000 ristoranti mappati in 24 paesi del mondo.

Come abbiamo visto, la Guida Michelin nacque come prodotto promozionale, pensato principalmente per usurare più velocemente gli pneumatici dell’automobile.

Ma ha saputo trasformarsi in un servizio davvero prezioso per i viaggiatori. In particolare quelli dal palato più raffinato.

Che cosa ci insegna questa storia?

Be’, in primo luogo che ci piace mangiare bene.

E poi, che ogni iniziativa editoriale funziona meglio quando fornisce un servizio in grado di soddisfarci.

Online si trovano tantissimi contenuti che hanno l’unico scopo di far “consumare” più rapidamente “le gomme” degli utenti.

Per mantenerli il più a lungo possibile all’interno di una piattaforma o sul sito di un giornale, per esempio. O per tenerli incollati a uno schermo, mentre il tempo passa, ma senza lasciare loro granché in cambio.

I contenuti davvero efficaci, però, non sono quelli che ci fanno girare come trottole senza scopo.

I contenuti migliori sono quelli che ci riempiono la pancia, che ci saziano, e che ci lasciano un buon sapore in bocca.

Il senso di soddisfazione non solo alimenta la nostra fiducia, ma ci convince a tornare ancora e ancora, a continuare a leggere e guardare, a pagare per sostenere un progetto editoriale.

È una lezione che vale per le cucine delle redazioni dei giornali, ma anche per i content creator e gli uffici marketing delle aziende.

Non sempre serve reinventare la ruota: a volte, per dare un senso al viaggio, bisogna solo capire come farla girare meglio.

Alla prossima Ellissi
Valerio

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