Il diavolo veste Substack. Intervista a Federica Salto

Come si riattiva una community da 20.000 persone dopo 1.000 giorni di pausa? Il caso de «La moda, il sabato mattina»

Ciao,

ho deciso di riprendere una vecchia abitudine: le interviste di Ellissi.

Su Ellissi Meets chiacchiererò con persone, non solo italiane, che stanno scrivendo pagine interessanti nel mondo dei media e della tecnologia.

C’eravamo lasciati con Dan Oshinsky, l’esperto di newsletter per eccellenza, e oggi ritroviamo una mia cara amica, autrice di uno dei substack più forti d’Italia.

L’avevo già intervistata qui nel 2021. E a cinque anni esatti di distanza mi sembrava il punto perfetto da cui ripartire.

Parlo di Federica Salto, che questa settimana ha riaperto - dopo una pausa di 1000 giorni - «La moda, il sabato mattina»: per me, uno dei casi editoriali indipendenti più interessanti che abbiamo in Italia.

Abbiamo parlato di tutto: community da ritrovare, cambiamenti di vita, sfide editoriali e obiettivi numerici concreti.

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Buona lettura!
Valerio

Il diavolo veste Substack

{Valerio} Mi sono andato a rileggere la nostra chiacchierata del 2021. Sono passati già cinque anni, incredibile.

{Federica} Sembrano quindici, ma va bene.

Per me l’ultimo è sembrato lungo dodici, quindi...

Insomma non va migliorando la cosa.

No, per niente.

{Abbiamo riso}

E quindi come sono stati questi anni? Vogue, poi Gucci, due figli…

Tutto è successo come una slavina, travolgente e molto veloce, sia per le cose successe nella mia vita, sia per il tipo di lavori che sono andata a fare. E sono state tutte esperienze straordinarie, nel senso di fuori dall’ordinario. In un certo senso, se ripenso alla me di qualche anno fa, addirittura oltre il perimetro delle mie aspirazioni.

I perimetri cambiano, in effetti. E a volte ci sorprendono. A proposito, nel 2021 mi dicevi che la newsletter era il tuo modo per «mettere ordine nel caos». Vorrei sapere se questa missione è ancora valida, e se l’ordine che stai cercando oggi è cambiato rispetto a qualche anno fa.

Direi di sì. È un istinto che fa parte, diciamo, del mio carattere, dell’idea che ho di questo lavoro. Non sono fan della cultura lavorativa troppo legata alla performance o all’iper-produttività. Sono stata in un giornale e in un brand, due posti che più diversi non potrebbero essere, ma assolutamente accomunati da una certa foga compulsiva. E oggi tornare a quell’idea lì, di poter curare il mio giardino, è una cosa che veramente mi rende felice.

Nel post in cui annunciavi la pausa, a settembre 2023, scrivevi: «E voi non cancellate la vostra iscrizione perché è qui che ci ritroveremo». Quando hai riaperto la dashboard dopo quasi mille giorni e hai visto che c’erano più di 20.000 persone ancora lì ad aspettarti, che hai pensato?

Beh, intanto ho realizzato che in tre anni senza inviarla avevo tipo non lo so, 3.000 iscritti in più. Ma che ci fate qua ragazzi? {ride} È stata una bella sensazione vedere che erano rimasti in tanti. Dal lancio a oggi, «La moda, il sabato mattina» è sempre stata una parte fondamentale di me. È grazie a questa newsletter che ho trovato il modo di fare questo lavoro senza essere pagata 30 euro al pezzo; è grazie a lei se ho trovato qualcuno cui importava davvero quello che scrivevo. Mi ha dato una dimensione, insomma.

Quando ti sei convinta che tornare sarebbe stata una buona idea?

Ci ho ricominciato a ragionare nell’ultimo anno, dopo il mio secondo figlio. C’è voluto tanto tempo, e tante consultazioni con persone fidate, cui ho chiesto pareri onesti. Tra queste c’è la mia migliore amica, che di solito non ascolto mai, ma che dà sempre ottimi consigli. Lei mi ha detto: «Se torni, devi tornare con la consapevolezza dell’impegno emotivo che ci sta dietro». Ed è vero.

Fare la creator indipendente richiede un certo sforzo e qualche sacrificio. A proposito, che cosa significa indipendente, per te?

Conosci bene anche tu le dinamiche di questo ambiente: il ruolo dei giornali, dei brand che creano contenuti, dei PR. Spesso è un sistema che si autoalimenta. Il mio modello di business però è diverso da quello di un giornale che vive di pubblicità: il mio obiettivo non è accontentare gli interessi degli inserzionisti, ma creare un progetto per i lettori, sostenuto dai lettori. E questo parte dal presupposto che io riesca a creare un legame di fiducia molto forte. Per me la bellezza di fare «La moda, il sabato mattina» è godere di una libertà editoriale che non esiste nel sistema-moda di oggi.

A proposito di lettori. Nel settembre del 2023, quando decidesti di chiudere la newsletter, quanti iscritti e quanti abbonati avevi?

Gli iscritti alla versione gratuita erano 22.000, di cui circa 1.000 abbonati alla versione a pagamento, che costava 5 euro al mese o 50 euro all’anno. E poi c’era un gruppo di «super-donor» a offerta libera, ma era una percentuale piccola.

Ok. Sono curioso di sapere chi c’è dall’altra parte del tuo schermo. Mi dai qualche dato aggiornato sul tuo pubblico?

Il 96% sono donne, e otto su dieci hanno tra i 25 e i 44 anni. Professionalmente, è una community molto senior: manager o responsabili d’area rappresentano quasi il 40% del totale. E poi c’è un dato molto significativo, almeno per me: un terzo di loro non lavora né nella moda, né nella comunicazione. Prova che il progetto funziona anche oltre il pubblico di settore.

In un recente sondaggio, hai chiesto alle lettrici a quali tematiche fossero maggiormente interessate. Cosa ti hanno risposto?

Sì, certo. Il tema che preferiscono è l’intersezione tra moda e cultura; per più della metà dell’audience è l’argomento preferito. Seguono «comunicazione e immaginario» (42,8%), «economia e strategie» (38,1%), «sfilate e collezioni» (36,2%), e infine «ruoli e dinamiche dei direttori creativi» (18,8%).

I numeri dicono tanto, ma non tutto. Quale visione intima e personale hai della tua community?

In un certo senso, sento di assomigliare moltissimo alle mie lettrici. È una generazione che sta entrando nell’età adulta più solida e consapevole, capace di fare scelte decise nel lavoro, nonostante abbiano magari subito ingiustizie o dovuto modificare le proprie aspirazioni perché la vita ha preso una direzione diversa da quella che speravano. È un’età in cui capisci davvero chi sei, cosa ti piace e dove vuoi andare, e io provo una simmetria fortissima con tutto questo. Sono sempre stata circondata da amiche, sono sempre stata un po’ l’anima e l’avvocata del gruppo, e in un certo senso sento di ricoprire questo ruolo anche ora quando scrivo la newsletter.

E pensare che, se ricordo bene, inizialmente volevi fare la stylist, non la giornalista.

Sì è vero. La moda, per me, non è mai stata solo vestirsi. È una passione visiva, che mi porto dietro da quando ero adolescente e collezionavo riviste americane. Le mie amiche mi guardavano un po’ strano quando cercavo di spiegargli le mie fissazioni, ma finivo per trascinarle col mio entusiasmo. Oggi credo che la newsletter sia esattamente questo: la versione digitale e adulta di quel mio modo di essere. Un ponte per condividere passioni con gli altri.

E quindi si riparte. Da quali basi?

Ho il vantaggio di ricominciare da una lista di iscritti ampia, con un tasso di apertura ottimo: la media è attorno al 48%. La newsletter in cui annunciavo il ritorno, qualche settimana fa, è stata aperta dal 59% delle persone. E poi c’erano dei lampi, delle intuizioni che non aveva senso cambiare, a partire dal nome. Qualche tempo fa, una persona su Substack scriveva: «Io le newsletter le leggo il sabato mattina perché una volta c’era una che faceva una newsletter che si chiamava La moda, il sabato mattina, e mi è rimasta quella abitudine lì».

Avevi mille abbonati paganti, ora riparti da zero. Ti sei data un tempo per tornare a dove avevi lasciato?

Non ho una scadenza, ma diciamo che da qui alla fine del 2026 avrò bisogno di capire se questo progetto è sostenibile nel lungo periodo. Questo è un primo obiettivo che mi sono data.

Nel frattempo, hai rivisto la strategia. E non è stato un cambio da poco.

La differenza maggiore è che prima “chiudevo” la newsletter del sabato. Riflettendoci, ho capito che non ha troppo senso limitare l’accesso al mio prodotto migliore, soprattutto per il pubblico più ampio. Il mio obiettivo è fare avvicinare le persone alla moda, mantenendo uno standard editoriale qualitativamente molto alto. Poi ho cambiato i pacchetti di abbonamento, introducendo nuovi benefit e modificando i prezzi. Chi paga riceve la newsletter mensile sullo shopping e una serata di chiacchiere al mese sui temi che preferisce, via chat.

Hai anche un piano di abbonamento ad alto pricing, 250 euro all’anno, che hai chiamato Insider. A chi è rivolto? A professioniste del settore oppure a persone che vogliono entrare più in profondità nel “tuo” mondo privato?

Il piano Insider non vuole rivolgersi a un profilo professionale specifico, ma a chi ha capito che il valore di un progetto come questo non sta solo nel pezzo del sabato, ma nel metodo che c’è dietro — come si sceglie un argomento, come si decide cosa non scrivere, come si tiene insieme un mestiere che non ha più contratti chiari. La newsletter personale mensile è esattamente questo. E poi ci sono gli incontri dal vivo a Milano una volta all’anno, che per me restano il momento più denso. Stare nella stessa stanza con persone che guardano la moda allo stesso modo è una cosa che non si replica online. È pensato per chi vuole stare dentro davvero, a prescindere dal punto di partenza.

Punti molto su questo senso di community. Non temi un po’ di stanchezza, un certo livello di community fatigue? Come esseri umani non siamo infiniti, e spesso mi chiedo: a quante community possiamo davvero partecipare attivamente?

La community fatigue esiste e io sono la prima ad aver messo dei confini nella mia dieta informativa personale. Ma c’è una cosa di cui sono sicura, e l’ho capito rileggendo le mie vecchie newsletter, i DM che ricevevo, i commenti sotto ai post: se conosci chi ti legge e fai un lavoro che scatena davvero la curiosità, i lettori arrivano e restano. Dal mio punto di vista, ho sempre notato differenze di engagement enormi a seconda di quale argomento scelgo. Ci sono mille cose del mondo della moda che mi interessano. Alcune sono di nicchia, altre meno, ma voglio ascoltare le esigenze dei miei subscriber: loro mi hanno dato gli strumenti per conoscerli e io devo portargli rispetto. Quando paghi un abbonamento annuale per sostenere un creator che non conosci, stai facendo un enorme commitment nei suoi confronti.

La cosa bella di sviluppare progetti editoriali indipendenti come il tuo, o come il mio, è la libertà di poter cambiare ed evolvere nel tempo con agilità e flessibilità. Se pensi a «La moda, il sabato mattina» da qui a un anno, con quali formati ti piacerebbe sperimentare?

Allora, ci sono due cose che vedo arrivare: la prima non sono sicura di volerla fare, ma sento che prima o poi dovrò. E la seconda vorrei farla tantissimo, è un sogno, ma non so se sarò in grado. La prima è il video. Sento che stare su YouTube, magari con un videopodcast, è qualcosa di cui difficilmente potrò fare a meno. Stare in video per me non è una cosa naturale: io sono una che scrive, e produrre contenuti video richiede un sacco di tempo, non si può fare solo per la “gloria”. Ma credo che, se ci saranno gli incastri giusti, dovrò arrivare anche lì.

E il sogno, invece, qual è?

Scrivere dei reportage. Uscire dal “magico mondo di internet”, della curatela da desk, e provare ad andare davvero sul campo vero, andare in giro, incontrare persone e realtà, raccontare le dinamiche del mercato e delle supply chain. Il reportage è qualcosa che sta lì da anni, nell’angolo dei miei pensieri, e so che è un mestiere che devo imparare da zero: ma so anche che è qualcosa di tangibile, di cui la gente vede l’impegno e l’impatto che ha. Quindi mi piacerebbe iniziare.

Buon inizio, allora. Anzi: buon nuovo inizio. Ci risentiamo tra cinque anni e mi dici com’è andata?

Volentieri. Me lo segno nel calendar, allora!

Alla prossima Ellissi
Valerio

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