I superpaywall e il web "all you can eat"

Stavolta forse ci siamo?

Ciao,

e buon anno!

Ieri ero in diretta a Rai Radio 3, insieme a Iolanda Pensa, per parlare dei 25 anni di Wikipedia (e di Grokipedia). Ne approfitto per fare anche qui gli auguri all'«ultimo posto bello del web». Donate!

Nel frattempo, un grazie a Salesforce, e vi consiglio di dare un’occhiata ai webinar gratuiti che propongono.

Più sotto invece parliamo della monetizzazione dei contenuti online, e di come l’AI stia cambiando le strategie di giornali e creator.

Un saluto
Valerio

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I superpaywall e il web “all you can eat”

Si parla tantissimo dell’impatto che l’intelligenza artificiale sta avendo sulla diminuzione del traffico verso i siti web dei giornali, e delle conseguenze che questo avrà sui ricavi pubblicitari digitali delle testate.

Si parla molto meno, invece, dell’impatto che l’AI avrà sugli abbonamenti, che negli ultimi dieci anni si sono rivelati un’importante fonte di guadagno per gli editori. Eppure un impatto in questo senso c’è già, e non possiamo ignorarlo.

Da un lato, l’AI può infatti bypassare i paywall con troppa facilità e riassumere per noi contenuti che dovrebbero essere a pagamento, come è stato dimostrato anche da un recente studio.

Dall’altro realtà come Gemini, ChatGPT o Claude, aggregando informazioni da diversi siti e prendendo il meglio da ciascuno di essi, rendono per noi sempre più irrilevante conoscere la fonte delle informazioni che leggiamo, perché le risposte che ci danno, nella maggior parte dei casi, bastano e avanzano. Più generano risposte di qualità, meno incentivi ci danno di pagare per il prodotto giornalistico originale.

Questo, ovviamente, sta avendo ripercussioni sui modelli di sostenibilità degli editori, che dovrebbero iniziare a preoccuparsi.

Allo stesso modo, anche i creator di contenuti dovranno fronteggiare problemi simili nell’immediato futuro. Newsletter, video e reel sono già accessibili e fagocitabili dai crawler delle aziende tech: chiunque produce informazione online rischierà di diventare una nota a piè di pagina di qualche AI Overview.

Perdendo così traffico, abbonati e posizionamento.

Secondo una ricerca condotta da Similarweb, il traffico verso i domini digitali più famosi è sceso dell’11% negli ultimi cinque anni.

Come ha scritto Sara Fischer su Axios, le nuove esperienze basate sull’intelligenza artificiale stanno iniziando a dominare l’attenzione degli utenti, e i grandi siti web di un tempo faticano a stare al passo.

Questi «grandi siti», accusando un simile calo di rilevanza, hanno un minore incentivo a produrre e mantenere contenuti di alta qualità: un circolo vizioso che dovrebbe preoccupare le aziende tecnologiche, che per migliorare continuamente i propri modelli avrebbero bisogno di contenuti sempre aggiornati e sempre migliori.

In teoria, le prime a voler impedire un declino nella qualità dei contenuti dovrebbero essere proprio le piattaforme. Tuttavia, come ci insegna la travagliata storia del rapporto tra queste e i creatori di contenuti (giornali inclusi), della teoria non possiamo fidarci.

E allora, cosa ci aspetta?

I paywall per come li troviamo oggi potrebbero venire superati.

Io mi immagino un grande buffet, in formula “all you can eat”.

Nei vassoi, sul tavolo, troveremo il meglio di ciascun editore, e nessuno ci impedirà di riempirci il piatto quante volte vogliamo.

È l’idea di quello che potremmo chiamare, per ora, superpaywall: un unico abbonamento di accesso a tutta l’informazione, senza confini.

Prima però è necessario fare un passo indietro, e parlare di quanto sta succedendo oggi.

Al momento i giornali stanno rispondendo alle strategie delle piattaforme AI con approcci diversi, non sempre lucidi.

C’è chi cerca di fare accordi con le big tech e mettersi in cassa qualcosa subito; chi intenta cause; chi prova a bloccare lo scraping dei bot (che è un po’ come fermare l’oceano con le mani).

Tuttavia, dovremo arrenderci al fatto che l’AI non cambierà solo le dinamiche di mercato; modificherà anche, e soprattutto, le abitudini di fruizione degli utenti, che avranno sempre meno interesse ad abbonarsi alla singola testata.

Potrebbe quindi tornare in auge un’idea che diversi giornali e startup già provarono in passato, ovvero quella dei micropagamenti: la possibilità di “acquistare” un singolo articolo, magari a pochi centesimi, piuttosto che l’intero pacchetto.

L’idea dei micropagamenti non è mai decollata finora per una serie di giuste ragioni. Eppure stavolta potrebbe avere più senso, o forse diventare quasi l’unica strada possibile.

Ai tempi di startup come Blendle si parlava dell’idea di creare una Spotify per le notizie, in cui testate diverse convivessero, un po’ come già fanno le etichette discografiche sulle piattaforme di streaming.

Ecco, possiamo affermare che l’AI già oggi abbia dato vita a una sorta di Spotify delle notizie, con la differenza che invece di mostrarci le canzoni originali (gli articoli) ci propone un grande remix personalizzato (i risultati generativi).

Cosa sta succedendo, e cosa avverrà

Un primo passo in questa direzione sta già avvenendo, almeno a livello infrastrutturale.

Cloudflare, azienda statunitense che gestisce sicurezza e prestazioni del 20% dei siti web globali, ha introdotto una nuova funzione chiamata Pay-Per-Crawl, che permette agli editori di “chiedere” ai crawler il pagamento di una piccola fee per l’utilizzo dei contenuti che visitano. A tutti gli effetti, un micropagamento.

È una novità interessante per gli editori, soprattutto quelli medi o piccoli. Per attivare il Pay-Per-Crawl basta infatti schiacciare un pulsante, procedura molto meno onerosa che negoziare un accordo di licenza con le piattaforme.

Altro interessante esperimento è quello proposto da Prorata.ai, una startup che mira a garantire ai creator di contenuti una equa redistribuzione dei ricavi generati dalle piattaforme AI.

Prorata.ai, guidata da Bill Gross (vecchia volpe della pubblicità online che negli anni ‘90 invento il meccanismo del pay-per-click) è in grado di risalire alle fonti originali dei contenuti generativi, e automaticamente assegnare loro una quota percentuale dei ricavi prodotti.

È ancora presto per sapere come andrà — tuttavia, dalla sua fondazione nel 2024 a oggi, Prorata.ai ha già stretto accordi con alcuni grandi provider di contenuti a pagamento, dal Financial Times a Axel Springer, da Time Magazine a The Atlantic.

Il superpaywall

Ma arriviamo, o meglio torniamo, al superpaywall.

Un’ipotesi è che ogni lettore, sottoscrivendo un abbonamento alla piattaforma AI prescelta, possa anche accedere ai contenuti premium di testate e creator, garantendo un fair share di guadagno ai produttori originali.

Non è un’idea così assurda, quella di un buffet all you can eat da cui attingere le informazioni che ci servono.

E se mai avverrà, è probabile che a lanciarla non sarà una nuova startup, bensì uno dei giganti tech che già oggi dominano il mercato. Che, così facendo, avrebbe modo di risarcire editori e creator attingendo legalmente ai loro contenuti.

C’è un progetto che va già in questa direzione, almeno in parte: parlo di Offerwall, lanciato da Google a metà dell’anno scorso.

Questa funzione, integrata nel Google Ad Manager, permette agli editori di inserire numerose forme di micropagamento per i propri contenuti, attraverso formule innovative — una piccola transazione economica, la visione di uno spot pubblicitario, la risposta a un breve sondaggio.

Ipotizzando che questo strumento venga integrato all’interno di Gemini e legato alle fonti utilizzate dal suo LLM, per esempio, otterremo qualcosa di molto simile a un superpaywall. Già funzionante.

Dubbi e interrogativi?

Non mancano di certo.

Gli introiti dai micropagamenti generati dal superpaywall basteranno a compensare la perdita di abbonati?

Gli editori e i creator avranno la volontà di collaborare con le piattaforme tecnologiche?

Le piattaforme avranno interesse a ricompensarli adeguatamente, dopo averli depredati senza il loro consenso?

Lo scopriremo. Quello che è temo, però, è che il futuro delle subscription tradizionali, in cui un utente paga per accedere a tutti i contenuti di un singolo editore, potrebbe essere a rischio.

L’accelerazione dell’AI, la subscription fatigue, la “bravura” dei bot nell’aggirare i paywall sono tutti fattori determinanti che renderanno gli abbonamenti “tradizionali” sempre meno indispensabili.

Questo non significa che questi spariranno. Ci saranno sempre nicchie di utenti interessati a sostenere direttamente la propria testata del cuore — un po’ come quando compriamo i vinili dell’etichetta discografica che amiamo.

Ma la maggior parte delle persone potrebbe davvero preferire l’approccio di una Spotify delle news: più flessibile, più gestibile, e forse anche più equa.

Se vogliamo che nei prossimi anni la rete sopravviva, e magari rifiorisca, non potremo quindi accontentarci di proteggere l’attuale status quo della filiera editoriale, barricandoci nei castelli per salvaguardare il content capital accumulato negli anni.

Servirà piuttosto immaginare un modello di business diverso, in grado di ricompensare al meglio la creazione di contenuti su internet nell’era dell’AI.

Alla prossima Ellissi
Valerio

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